在抖音和快手上，大部分銀發(fā)網(wǎng)紅都是內(nèi)容生產(chǎn)者而不是消費(fèi)者，他們的用戶對象是年輕人，直播電商也好，短視頻植入也好，變現(xiàn)路徑有點(diǎn)繞，因此價(jià)值也低于年輕的頭部網(wǎng)紅。

作者：張卉

編輯：葉蓁

出品|深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

已經(jīng)70歲的樊其揚(yáng)，一米七的頎長身?xiàng)l，精神抖擻。黃色長裙，配同色系小包，頸上是施華洛世奇最新款的項(xiàng)鏈，耳后是時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的明珠，陶瓷鏈的手表也恰到好處的融入主色系，從走廊那頭款款走來，儀態(tài)萬方。

2019年初，樊其揚(yáng)和“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”另外三位老姐妹穿著旗袍在北京三里屯街頭走秀，伴隨著古風(fēng)音樂，她們搖扇走過，銀發(fā)、節(jié)奏、眼神、氣場無兩，短視頻一夜之間成為抖音爆款，獲得了242W點(diǎn)贊量。她們也從素人成了銀發(fā)網(wǎng)紅。

當(dāng)下，銀發(fā)網(wǎng)紅已經(jīng)成為一種現(xiàn)象：濟(jì)公爺爺游本昌，87歲，粉絲1139W；北海爺爺，75歲，由兒子經(jīng)營的抖音號“末那大叔”，粉絲1420W；“我是田姥姥”，72歲，粉絲2315W；“只穿高跟鞋的汪奶奶”，79歲，粉絲1589W……。

這群 “銀發(fā)網(wǎng)紅”，發(fā)短視頻，開通直播，網(wǎng)上賣貨……在短視頻平臺上大放異彩，吸引眾多粉絲。

這些上進(jìn)的和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有脫節(jié)的銀發(fā)網(wǎng)紅們像明星一樣被年輕人寵愛、追隨。“我也要這樣老去。”成了最熱的評價(jià)。年輕人在她們身上感受到老年人生活精彩的一面,她們活成了年輕人的榜樣。

從小美到大 一輩子沒吃過飽飯的奶奶

樊其揚(yáng)和李俊蘭是“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”中的兩位，見到她們的那天，北京正下著大雨，她們冒雨準(zhǔn)時(shí)到了約定的茶館。

樊其揚(yáng)一襲黃色長裙，銀色中發(fā)，典型的巴掌臉，眉宇清秀。李俊蘭著深色長款旗袍，眼神深邃、五官立體，一頭格外豐茂的銀發(fā)讓人想起英格麗·褒曼的短發(fā)造型。

迎面走來時(shí)她們都是姿態(tài)挺拔，儀態(tài)萬方。從落座到起身離開，采訪的整整四個(gè)小時(shí)中，讓人印象最深刻的是兩人的坐姿，始終松弛、端正、優(yōu)雅，從各種角度看過去，都是美的。

推出“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”的抖音號叫“樂退族”。2018年12月，樂退族在鳥巢組織北京國際中老年時(shí)裝周，13位銀發(fā)奶奶成了T臺主角，這次驚艷亮相改變了很多老年人的黑發(fā)審美，樊其揚(yáng)參加了這次走秀。

1950年，樊其揚(yáng)出生于北京市西城區(qū)府右街的一個(gè)高級知識分子家庭。小時(shí)候就長得美，她也愛美，為了美打了一輩子持久戰(zhàn)。這么愛美的人，偏偏是易胖體質(zhì)，“可以說從小美到大，也一輩子沒吃過一頓飽飯?！?/p>

（左為張淑珍 右為樊其揚(yáng)，均為“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”成員）

樊其揚(yáng)已經(jīng)從事老年模特這個(gè)行業(yè)十多年。紅了之后，她更累了。參加的活動增多，只要是參加拍攝，都需要自己背著大包的衣服、鞋子、化妝品、坐公交轉(zhuǎn)地鐵到活動地點(diǎn)，因?yàn)榕逻t到，樊其揚(yáng)甚至?xí)崆皟蓚€(gè)小時(shí)到活動地點(diǎn)。

樊其揚(yáng)并非沒有家庭負(fù)擔(dān)，家里有95歲的老母親需要照顧，先生不會做飯，“有時(shí)候一場活動也要六七個(gè)小時(shí)，回家還要給老伴兒做飯，還是挺累的?！?/p>

紅了之后，樊其揚(yáng)也曾嘗試過直播帶貨，每次都會認(rèn)真對詞、準(zhǔn)備，盡管作為知識分子的她并不擅長推銷，但對于生活中的新事物，她并不排斥，她愿意嘗試，有種完成了任務(wù)的價(jià)值感。

和樊其揚(yáng)一起，李俊蘭也參加了2018年北京國際中老年時(shí)裝周。她們都在六十多歲的時(shí)候不約而同地選擇了銀發(fā)形象，不再染發(fā)。對著畫報(bào)，她自己琢磨出一個(gè)上世紀(jì)三十年代的好萊塢發(fā)型，也不染，走在街上，總有人問頭發(fā)在哪里做的。

李俊蘭生于1955年，退休前在一家大型國企從事管理工作。在“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”中，李俊蘭還算個(gè)新人，她是在大街上被“星探”是孫健勤老師（原新絲路模特機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)部總監(jiān)）發(fā)現(xiàn)的，他在街頭攔住了她，把她拽進(jìn)了中國服飾模特藝術(shù)團(tuán)。

每天，李俊蘭的第一件事就是壓腿，功要天天練，開肩、開跨、壓上臂，就連看新聞聯(lián)播都要貼墻站著看，半個(gè)小時(shí)，汗嘩嘩地順著臉往下淌。 “我感覺現(xiàn)在就是一生中最好的黃金時(shí)期，既然活著，還是要不停摸高?！?/p>

“粉絲都說奶奶們眼睛里有星星，笑容燦爛，如果連基本功都不過關(guān)，就燦爛不起來了?！崩羁√m說。

李俊蘭是零基礎(chǔ)進(jìn)了圈子， 老年模特講究端莊大方，擺臂前后不能超過30厘米，穿運(yùn)動服、旗袍和禮服，擺臂的方式都不一樣，走法也不同。下巴抬到哪兒，眼神該看哪兒，該聚焦得聚焦，該靈動得靈動，她都需要學(xué)習(xí)?！斑€要叼筷子、練笑容，需要琢磨的東西太多了?！?/p>

（“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”成員李俊蘭）

李俊蘭堅(jiān)信穿衣服頂尖沒有用，氣質(zhì)超群才能站得住腳，所以不停地學(xué)這學(xué)那?！罢l都愿意躺著，誰都愿意玩撲克，都愿意自由自在，可從內(nèi)心深處，我還是欣賞努力的人，欣賞把自己發(fā)揮到極致的人?！?/p>

李俊蘭六點(diǎn)多就起床，一邊練功一邊打開“懶人聽書”。先生就在一旁做工程圖，到了飯點(diǎn)他去廚房，她就開始做家務(wù)。每周有兩天，從早8點(diǎn)到晚9點(diǎn)，李俊蘭要固定要去女兒家?guī)鈱O。

李俊蘭誤打誤撞進(jìn)入老年模特這個(gè)行業(yè)，在她看來，“原來愛美就是自個(gè)兒美，現(xiàn)在走上了互聯(lián)網(wǎng)平臺，就有責(zé)任展示健康的生活方式?！彪m然身患重病，可是她笑容洋溢，活力四射，短視頻中，人們看到了洗去歲月鉛華的美。

“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”火了們的奶奶們，依然非常努力?，F(xiàn)如今她們在全網(wǎng)有粉絲超過一千萬。

炫酷灑脫的龍姑姑

據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，對比50歲及以上用戶在2018年6月和12月的短視頻使用率，數(shù)據(jù)從54.5%上升至66.7%。50歲以上用戶正成為短視頻平臺的主要增量人群。在此背景下，一大波有才藝標(biāo)簽的銀發(fā)網(wǎng)紅入駐抖音快手，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

68歲的龍姑姑王顯群，就是這樣成名的。低頭、攥拳、收拳回胸口……俯仰之間，龍姑姑發(fā)型炫酷，舞姿銷魂，微閉著的眼睛陶醉沉迷，經(jīng)她這么一跳，《你牛什么牛》這首網(wǎng)絡(luò)歌曲成了抖音爆款，龍姑姑一夜之間成了網(wǎng)紅。

那是2018年年底的冬天。龍姑姑離開家鄉(xiāng)貴州省習(xí)水縣，到海南度假，她選好了咖啡色的毛線開始給孫子打毛衣，每天跳跳廣場舞，在戶外找把椅子打打毛衣，背著錄音機(jī)去河邊冬泳，就是她的日常。

沒想到，廣場舞《你牛什么?！纺涿罹驮诙兑羯匣鹆?，理發(fā)的時(shí)候，買菜的時(shí)候，總有人拿著手機(jī)給她看：你看這不是你嘛！每次一跳舞就有人圍著拍，甚至有人因?yàn)榕乃e累了上百萬粉絲。

隨后，《中國達(dá)人秀》《快樂大本營》等多檔綜藝節(jié)目向王顯群發(fā)來邀請。王顯群還如愿登上央視《開門大吉》的舞臺，火遍全國。人們迅速忘記了她的本名王顯群，如今的龍姑姑有343W粉絲，廣場舞視頻點(diǎn)擊量就達(dá)到3.3億。

“我跟你說寶貝，漂亮是不夠的，你要潮！不要30來歲就跟時(shí)代絕緣。”30歲的人穿什么，龍姑姑就穿什么。她語速快，熱情，講起話停不下來。隔著電話線，也讓人感覺生命的熱力仿佛在那頭蒸騰。

紅了之后龍姑姑還觸電參演電影《空巢》，圓了演員夢?！拔业娜松鷫粝攵紝?shí)現(xiàn)了，老了又碰到互聯(lián)網(wǎng)，我覺得我挺精彩?！?/p>

（跳舞的龍姑姑）

生活中的龍姑姑也是率性灑脫的，離婚多年的她喜歡一個(gè)人天馬行空，常常是人到機(jī)場了才跟兒子打電話：我要出門了哈。龍姑姑買東西一向是網(wǎng)購，聊天中會熟練地使用好玩的自制表情包。外出也是自己在手機(jī)上訂機(jī)票酒店。

龍姑姑的粉絲里面最多的就是三四十歲的人，正是上有老，下有小，人生壓力最大的階段。視頻中盡情搖擺、每個(gè)細(xì)胞都像是在跳舞的龍姑姑，直播間里，快人快語、充滿正能量的龍姑姑成了他們的壓力釋放閥?！艾F(xiàn)在的年輕人壓力太大嘍?！?/p>

有時(shí)候，粉絲們會把線上的這種熱愛延續(xù)到線下。

“大地女人坊”是龍姑姑的忠粉，5月，她從汕頭跑到龍姑姑習(xí)水縣的家里住了十多天?！跋矚g是因?yàn)樗裆辖o我一種力量，不管你心里多難受，聽她說幾句話就釋放了，能哭出來能笑出來，教育孩子也好，做生意也好，她的建議好像就是我等了好多年，終于等到的一個(gè)答案?！?/p>

作為一名80后，正是壓力最大的階段，“大地女人坊”常有一種去看龍姑姑的沖動，7月，她又拉著自己的朋友一起拜訪龍姑姑?！八凶约旱拈啔v和智慧，說出的話就讓我們?nèi)菀捉邮?。?/p>

銀發(fā)網(wǎng)紅“應(yīng)運(yùn)而生”

“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”也好，龍姑姑也罷。與她們差不多同一時(shí)間，一批中老年網(wǎng)紅崛起于2019年前后。

2019年5月，“姑媽有范兒”開始在抖音發(fā)布作品，如今粉絲量有127W；6月開始運(yùn)營的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，在抖音上粉絲285.2W；“我是田姥姥”則在11月份開始發(fā)布作品，如今抖音上粉絲達(dá)到2315W。

快手和抖音，分別以17秒和15秒的短視頻開疆?dāng)U土，在中國短視頻領(lǐng)域一騎絕塵，“快手里的老鐵喜歡喊著麥，說著雙擊666，唱著我們不一樣”，“抖音里的小姐姐和小哥哥則一起學(xué)貓叫，跳著妖嬈的海草舞……”

抖音在2016年9月上線， 2017年7月，抖音官方首次公布了抖音的用戶群體：85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后。QuestMobile 2019年6月份數(shù)據(jù)，抖音用戶年齡在25-35間的占47.4%。

從這組數(shù)據(jù)中可以看出，隨著時(shí)間的推移，可以看出抖音的用戶群體正在發(fā)生變化。36氪2019年發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，5月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，較上月的44.8%再次上升。

這意味著打開快手，會看到小哥哥小姐姐一起學(xué)貓叫，打開抖音會看到老鐵，雙擊666。其實(shí)此前的整個(gè)2018年，“抖音成為快手”“快手模仿抖音”的論調(diào)充斥業(yè)界，究其原因，是抖音和快手的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，用戶陷入審美疲勞。

而銀發(fā)網(wǎng)紅在2019年前后在短視頻平臺上的入駐和走紅也并不偶然：一是平臺需要差異化的內(nèi)容；二是老人們喜歡展示自己的生活方式；三是年輕人在他們身上，緩解了對衰老的焦慮。

數(shù)據(jù)開放平臺卡思數(shù)據(jù)顯示，短視頻的創(chuàng)作主體和用戶主體仍然集中在18-30歲之間，占整個(gè)創(chuàng)作群體的75%左右，這意味著關(guān)于銀發(fā)內(nèi)容總體上還是稀缺品，滿足了年輕用戶對于多樣化和新鮮感的追求。

眾所周知，抖音的運(yùn)營規(guī)則是強(qiáng)運(yùn)營，算法是中心化的，從分發(fā)機(jī)制來看，流量聚集在頭部，馬太效應(yīng)明顯，抖音的強(qiáng)運(yùn)營下，一夜成名變得非常容易。因此，穿高跟鞋的汪奶奶，成了銀發(fā)網(wǎng)紅里，增粉最快的。大半年的時(shí)間，汪奶奶的粉絲有1589W。

在公眾號的年代，樂退族創(chuàng)始人兼CEO肖利軍就意識到會有一波老年人紅起來，像“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”這樣和他關(guān)系特別鐵、又時(shí)尚大方的老人就有一百多個(gè)，形象好素質(zhì)高，他們有錢，喜歡享受人生，為自己而活。歲月反倒成了他們和年輕人溝通的資源，又趕上了抖音快手平臺的放大效應(yīng)，銀發(fā)網(wǎng)紅就應(yīng)運(yùn)而生。

“從心理學(xué)角度講，人與生俱來時(shí)時(shí)刻刻都害怕失去，對衰老和死亡更是有著天然的恐懼，看到這些銀發(fā)網(wǎng)紅的生命狀態(tài)這么好，會緩解這種恐懼。”北京幸福能量心理機(jī)構(gòu)閱美認(rèn)為，年輕人喜愛銀發(fā)網(wǎng)紅，其實(shí)和追星的本質(zhì)一樣。

“就是把理想的自我投射到銀發(fā)網(wǎng)紅的身上，年輕人對老年人的生活了解不多，千姿百態(tài)的老年生活或者展示了生命的一種豐富性，或者顛覆了他們之前的認(rèn)知，自然會讓他們精神上產(chǎn)生一種放松感，心理上產(chǎn)生一種親近。”閱美表示。

銀發(fā)網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)“難”

銀發(fā)網(wǎng)紅在短視頻平臺上的崛起，使得MCN機(jī)構(gòu)們嗅到商機(jī)，進(jìn)行孵化中老年網(wǎng)紅?！澳┠谴笫濉薄ⅰ爸淮└吒耐裟棠獭?，均是MCN機(jī)構(gòu)孵化。

而銀發(fā)網(wǎng)紅自身，對于商業(yè)化，也是態(tài)度迥異的。對于“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”的幾個(gè)老姐們來說，紅了之后，她們除了偶爾接拍廣告，樂退族并沒有多少商業(yè)化的運(yùn)作。奶奶們要求也不多，常常給錢也不要。

而作為素人的龍姑姑紅了之后，粉絲常常在直播間刷禮物、打賞，這讓龍姑姑現(xiàn)在的收入“起碼比工資多很多倍?！庇袝r(shí)候粉絲甚至?xí)浊浊У卮蛸p。

但龍姑姑不喜歡這些，她推掉了大部分的商業(yè)活動，“我這么做不是低調(diào)，實(shí)際是為了保護(hù)自己，從高處下來更難受，人家讓我?guī)Мa(chǎn)品，我腦子都是懵的怎么帶，我就是要真實(shí)，要快樂，我要手機(jī)屏幕上的我和生活中的我是一樣的，我不要人家指揮我?！?/p>

兒子勸她跟人簽合同，她把合同都撕掉，不要團(tuán)隊(duì)，也不想賺錢。龍姑姑是名副其實(shí)的第一代短視頻網(wǎng)紅，內(nèi)容生產(chǎn)都靠自己獨(dú)立完成?！暗拔胰⒓臃鲐氻?xiàng)目，我肯定會去的?！?/p>

龍姑姑如此灑脫，是因?yàn)榭吹疱X，知道錢沒有夠的時(shí)候。快50歲的時(shí)候，她曾跑去上海“下?！遍_飯館，不但在上海的舞廳成為最受歡迎的紅人，還莫名其妙躺賺，10年之內(nèi)將飯館擴(kuò)張到4家。現(xiàn)在她在遵義也有幾套小房子，特別享受眼下的狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體出身的邊長勇和他的團(tuán)隊(duì)決定選擇中老年內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，在2015年底注冊了“北京大媽有話說”微信公眾號，以視頻的形式來傳播?，F(xiàn)在“北京大媽有話說”也進(jìn)駐了抖音快手。

在邊長勇看來，“在抖音和快手上，大部分銀發(fā)網(wǎng)紅都是內(nèi)容生產(chǎn)者而不是消費(fèi)者，他們的用戶對象是年輕人，談及商業(yè)變現(xiàn)，直播電商也好，短視頻植入也好，從用戶屬性來說，變現(xiàn)路徑有點(diǎn)繞，因此價(jià)值也低于年輕的頭部網(wǎng)紅?！?/p>

在邊長勇看來，相對而言，銀發(fā)網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)要比年輕網(wǎng)紅難？

在抖音擁有2315W粉絲的“我是田姥姥”，5月14日的直播帶貨首秀拿下了150W+的銷售成績； “只穿高跟鞋的汪奶奶”，7月30日和七爺聯(lián)手的寵粉盛宴家紡專場，一場訂單就超過600W。

這個(gè)直播戰(zhàn)績無法與直播電商頭部的羅永浩，陳赫相比，但在銀發(fā)網(wǎng)紅群體里，倒也可圈可點(diǎn)。

“只穿高跟鞋的汪奶奶”單條短視頻商業(yè)報(bào)價(jià)為35W元，“末那大叔”按照“30秒以內(nèi)”和“30秒到60秒”報(bào)價(jià)為20W元以及25W元。這個(gè)價(jià)格顯然無法跟年輕的頭部網(wǎng)紅比。

即便如此，邊長勇感覺到，當(dāng)下銀發(fā)網(wǎng)紅的變現(xiàn)依然是有點(diǎn)難，抖音快手雖然老年人的群體滲透在變高，但中年人和年輕人依然是主體，對他而言，老年人既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，在快抖上顯然用戶不夠精準(zhǔn)。

老年人為生產(chǎn)者在短視頻平臺上他們一般會展現(xiàn)：其自律的生活習(xí)慣；日常生活片段；分享生活和常識和經(jīng)驗(yàn)。但以老年人為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的短視頻內(nèi)容則有所不同：他們一般會聊聊“獨(dú)生子女養(yǎng)老”、“退休人員待遇”和“醫(yī)?！钡葐栴}。

在邊長勇看來，當(dāng)下銀發(fā)內(nèi)容的變現(xiàn)已經(jīng)比剛創(chuàng)業(yè)時(shí)好多了，當(dāng)然他覺得未來可期。這背后是萬億規(guī)模“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場的崛起。